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2012,机会来自尝试

2008年,金融危机拉开了序幕,2011年,云谲波诡的世界经济在一剂又一剂的强心针过后疲态终露。随着股市的不断探底、房市的萎靡、外贸出口的减少、滞胀预期的抬头,消费需求也在不断萎缩。“人们对经济冷暖的判断不仅来源于数字和宣传,更是来源于自身的感受”,在此情形之下,广告业资深人士、实力传播大中华区CEO郑香霖用“小心”和“勇于尝试”来描述2012年广告主们的心态。 
   
“瞻前顾后”看2012 
   
“2008年后期与2012年都是经济不被看好的时期。”作为广告媒介代理机构,郑香霖这段时间忙于和客户接触,了解他们对2012年整体形势的看法,“这两个年份最大的区别是,2008年时国际客户很谨慎,缩减了广告预算,但国内客户对市场保持乐观;而今年则是国内客户也不看好经济前景,虽然目前还没有客户明确表示要砍预算,但是按月做广告预算的方式跟整个经济的脉动贴合得非常紧密。” 
   
2011年对广告业来说是个多事之年,从来没有哪个年份同时出台两个重大的广告政策——限娱令和限广令,电视台黄金时段仅仅54分钟的广告播出时段一时间让广告主乱了阵脚。“年景不好从理论上来说媒体价格更好谈,但是由于2011年的两令,电视媒体广告时段成了稀缺资源,在广告主需求不变的情况下,价格自然会上去,而且有钱都不见得能买到好时段。” 
   
虽然平面媒体受到网络媒体的冲击很大,平面广告的销售额每年都在下跌,“但是整体不好不代表个体不好。各城市的大报、商业类杂志、女性男性杂志以及一些汽车类杂志因为需求量大,广告价格依然坚挺”。
   
此外,由于新媒体的出现会持续不断打破旧有的媒体格局,导致人们使用媒体的行为习惯每年都在发生改变;政策面的不确定让广告主和媒体代理公司常常猝不及防;加之中国各地经济发展的不均衡。在众多的变数面前,广告主该做出怎样的选择呢? 
   
机会来自于尝试 
   
郑香霖把广告客户分成两种类型,一种是保守型的客户,只投放传统的媒体;一种是进取型的客户,会选择适当比例的新媒体,而且新媒体在广告预算中的比例会占到10%及以上。“新媒体因为新,没有前人的经验以及行业标准可以借鉴,别人实践的数据你也没法拿到,企业唯一能做的是自己去尝试,不试永远无法知道那是什么情境。” 
对于新媒体,郑香霖用“一年出现一个”来形容这一领域的发展速度,先是搜索广告大行其道,没多久开心网一类的社交媒体便成为人们热议的话题,随后风头便让给了网络视频广告,而当微博赚尽眼球的时候,去年腾讯又推出了微信。 
   
在企业缩减广告预算或是传统广告价格上涨的情况下,“我的建议是,哪怕是最保守的客户也要拿出5%的预算来投放新媒体,既然每一种新媒体的特性大家都在摸索中,所以都可以尝试”。由于新媒体的效果还不是很确定,因此广告主在与新媒体谈判时,会拿到一些有利的谈判条件,比如双方可以在合同中约定,如果尝试后没有达到预期的投放效果,广告主可以不付费或是少付费,这样一来企业尝新的机会成本并不大。“而且尝试这些新媒体的另一个好处是可以花小钱争取到更多的份额,有可能5%的投入换来10%的回报,这样才有可能在预算减少的情况下效果不减。”对此,郑香霖的另一个建议是,如果企业觉得自己尝试新媒体心中没底或是谈判有困难,可以借助于大型的4A公司来做中介。“4A公司因为长期与各种媒体打交道,专业是一方面,与媒体的关系则是其立身之本,这种关系有时不是用钱来衡量的。” 
   
对于越来越被广告主看好的微博广告,郑香霖觉得其中大有机会,因为有不少使用微博的人群是通过以iPhone为代表的中高端智能手机上网的,“能买得起智能手机的人本身就具有一定的消费实力,微博这一媒体平台已经把人群的购买力区分开来”。此外,微博中粉丝的标签、活跃程度、对产品信息或正面或负面的互动回馈很容易让广告主精准地找到沟通群体。“这些特征对奢侈品和汽车厂商来说非常有吸引力。” 
   
在此方面,郑香霖鼓励企业尝试采用欧莱雅的模式:“欧莱雅是最早建立电子商务平台的公司之一,他们尝试采用各种数字媒体,监测不同平台的效果,以此来增加电子商务平台的销售,提高消费者营销的精准度,所以最好的数据都是自己试出来的。 
   
多因素影响媒体平台选择 
实力传播调研发现,尽管各种新兴媒体涌现,但是在中国,电视的权威性依然是最高的,接下来是平面媒体,而互联网的权威性并没有人们想象中那么大。 
   
由于不同的媒体平台具有不可比性,所以对大多数4A公司来说,还很难衡量哪种媒体的投资回报率最高,千人成本最低。比如电视广告与视频广告播放的时长不同,针对客户的精准性不同,价格和影响力也不同。“每个平台都有两面性,要看最后的销售业绩。”相较于几种新媒体,郑香霖的观点是搜索广告的投资回报最能明确计量,社交媒体虽然参与人数众多,讨论者众多,但是对销售的转化率还很难衡量。 
   
“选择哪种媒体投放广告关键还是看产品铺货的要求。”虽然央视权威性最高,但并不代表性价比最高。如果产品是在全国范围销售,这一广告投放会比较合适,但如果只投放几个城市,这种做法显然不是最划算。
   
在美国汽车厂商将40%的广告费用投在互联网之际,中国的汽车厂商也在不断提高这一比例,如今一些汽车厂商在互联网上的广告投放可占其总预算的20%~30%。“不要忽视中国三四五线城市人们使用互联网的力量,他们并不比一二线城市差,主要通过网吧、公司和大学的电脑上网,因此互联网在某种程度上我们可以视为覆盖大众的媒体。” 
   
与互联网的虚拟互动对应的是,地面活动的真实互动能促进终端销售。“地面活动更强调人的真实体验,比如车展和试乘试驾。因此在整合营销中,当地的电视台广告、网络广告、平面媒体以及活动要相互配合,取长补短,没有哪一种媒体广告能覆盖所有的功能需求。 
   
金牌选手+各类新媒体,是新机会的所在 
   
2012伦敦奥运会又成为广告主争夺眼球的战场。实力传播在北京奥运之后对广告投放的调查发现,中国人最关心的不是奥运会本身,而是中国队能赢得多少枚金牌、能在哪一个项目中得到金牌,对广告主而言,若能找到可能获得金牌的选手做代言才是比较精明的广告传播。 
   
另外自2008年奥运会之后,互联网平台也有了突飞猛进的发展,各种新媒体都会参与到2012奥运会中来,因此媒体的多样性会比2008年更为热闹。 

2012似乎是个让人纠结的年份,在面对不确定的前景时,点点的星光依然在闪耀;在大部分人还没学会新媒体的传播之道时,网络平台上的精准客户已经在告诉广告主小钱花得更有理,这一切都是发展速度使然。今天,我们可以不看好2012年的世界经济前景,但是我们不能不看好那些总能关注人们需求变化的人和公司。郑香霖,这位广告业重量级的人物,依然乐观:“技术永远都在改变我们的世界,而学习是填平知识和发展速度的工具。
 
 
 
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